Нина РОХМАНЮК,

руководитель департамента. маркетинговые исследования в Украине

«Бюро Маркетинговых Технологий»

_{МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В УКРАИНЕ}

^{С ПРИВКУСОМ FULL - SERVICE}

История полноценных и регулярных маркетинговых исследований в Украине насчитывает

не более 10-12 лет. Я бы сказала, что на сегодняшний день развитие рынка маркетинговых исследований во многом повторяет развитие рекламного рынка. Почему я провожу такое сравнение? Потому что РА и исследовательские агентства чаще всего работают на одном поле. Это структуры, которые на различных этапах сотрудничают с одним и тем же клиентом, но просто разведены во времени.

«ЗР»: Маркетинговые исследования в Украине. Оцените развитие рынка исследований в Украине. Каковы его особенности?

Нина РОХМАНЮК, руководитель департамента исследований, «Бюро Маркетинговых Технологий»: Рост рекламного рынка более динамичен, нежели исследовательского, даже по количеству компаний. Если прирост РА в течение одного года составляет примерно 20-30% в год, то исследовательские структуры возникают с гораздо меньшей динамикой. Всегда присутствует постоянная десятка игроков, которые имеют большинство бюджетов на этом рынке. Мелкие компании возникают под проекты, под заказы клиентов, после выполнения которых благополучно умирают.

Еще одна характерная тенденция - происходит более жесткая специализация исследовательских компаний: кто-то специализируется на качественных исследованиях, кто-то - на панельных, а кто-то вообще выбрал одну предметную нишу, например, исследование детской аудитории или аудитории радиослушателей. При этом существует ещё один интересный факт, который прямо указывает на специфичную динамику рынка исследований -даже государственные структуры, такие, как Госкомстат, создают при себе и на основе собственной информационной базы компании, занимающиеся исследованиями. То есть, специализация происходит и в традиционно немобильных структурах.

Характерным для последнего года является активное открытие представительств российских и других зарубежных исследовательских компаний в Украине. Особенность работы филиальных/или affiliate-структур состоит в том, что украинские представительства, как правило, выполняют не полный комплекс исследовательских услуг (от разработки инструментария до аналитического отчёта), а только полевые этапы исследований - производят сбор информации по Украине и предоставляют обработанные данные в электронном виде.

Анализируя структуру заказов 2004 года, следует отметить возрастание доли исследований под заказ (ad hoc исследований). Если ранее доминировали различные виды постоянных исследований: потребительские и дневниковые панели, медиаисследования, омнибусы и лонгитюды, то сегодня это, как правило, - удел специализированных на таких видах работ компаний. Все остальные иногда используют трекинги, но в целом тон, всё же задаёт ad hoc. То есть, рынок становится практичносообразным, он подстраивается под практические задачи продвижения конкретных продуктов, и в этом смысле увеличивается количество заказов от РА.

Несмотря на то, что мы - маркетинговый full-service, однако реализуем и рекламные, и исследовательские проекты. В течение прошлого года у нас 50% исследовательских заказов приходили со стороны (т.е. не только комплексные проекты Бюро), и большая доля в них - заказы от других РА.

На самом деле, РА не совсем целесообразно иметь свою исследовательскую структуру, поскольку исследовательский бизнес достаточно интеллектуально- и чело-векоемкий, где результат напрямую зависит от количества членов исследовательской команды и их профессионального опыта. Мой прогноз в отношении рынка исследований на ближайшие 1-2 года: помимо основных игроков, которые давно на рынке, и которые составляют десять лидеров, будут появляться мобильные структуры, ориентированные именно на рекламный сегмент, на работу с РА, которым нужна часто очень специфическая специализированная информация под разработку РК, брендинг и т.д.

«ЗР»: В чем рыночные трудности и проблемы? Нина РОХМАНЮК: Сегодня значительно возрастают требования и требуют улучшения качества работ полевые структуры исследовательских компаний. Уже накоплен достаточно большой опыт в схемах обработки данных, структурировании и представлении полученной информации в отчетах для клиентов, etc., т.е. в видимой части бизнеса, а, как правило, не видимая, полевая часть бизнеса иногда становится камнем, который тянет вниз. Если раньше можно было «вытянуть» исследование за счет аналитики, то теперь, с увеличением игроков на рынке и максимизацией «давления» на полевую часть, ее роль возрастает. И в этом контексте еще одна тенденция - акцент не на построение своей собственной полевой сети, а выделение в регионах мини-исследовательских компаний полевого цикла услуг. Это, как правило, частные компании. Если раньше существовал некий «черный» рынок полевых услуг, то сейчас он институционализировался, и есть возможность выбирать с кем из полевиков работать. Кроме того, в силу общего просветительского движения рынка, клиенту становится интересна «черновая» работа, работа «за кадром». Уже и работа интервьюера входит в часть конкрентных преимуществ компании. Клиент обращает на это внимание, он задает вопросы, хочет работать с анкетами. То есть, мы отмечаем более пристальное внимание клиента к тому, что ранее было за закрытыми дверьми. Поэтому максимально много внимания уделяется интервьюерам, их инструктажу, тренингам, обучению, т.е. тому, что увеличивает лояльность работников по найму к компании. Что касается клиентской части рынка, то хочу отметить большее знание основ исследовательских процедур, и отсюда - большее желание участвовать на различных этапах маркетинговые исследования в Украине. У нас клиенты -полноправные участники процесса разработки анкет, инструментария: сами выборочно проверяют анкеты и т.д.

С одной стороны, это подстегивает, а с другой - повышается уровень взаимного доверия, и мы это только приветствуем.

«ЗР»: Кто основные игроки рынка. Нина РОХМАНЮК: Я уже говорила, что произошла структурированность исследовательского рынка, в силу его специализации. Поэтому представлены как специализированные компании, так и многопрофильные. Основные игроки рынка определились ещё три-пять лет назад, и их количество постоянно. Но одна из тенденций -это попытка освоения, скажем так, «маркетингово-ком-мерческого» рынка государственными и полугосударственными структурами: социологическими институтами, фондами, центрами и т.д., выполнявшими до этого преимущественно заказы в социально-политической сфере. Происходит и обратное движение, когда изначально маркетинговые организации встраиваются в рынок социального анализа и проектирования. Например, Бюро, в силу реализации политтехнологических проектов, является, в том числе, специализированным агентством по исследовательскому сопровождению и управлению предвыборными кампаниями. В отличие от рекламного рынка, для рынка исследовательского очень важна научная составляющая. Если рекламный рынок построен на кадрах с опытом работы в различных агентствах, т.е. во многом это личностносообразный бизнес, то в исследовательском бизнесе очень важен научный статус, связь с социологией. Этот фактор является системо-образущим для рынка.

«ЗР»: Какие методы сегодня используются в маркетинговых исследованиях?

Нина РОХМАНЮК: Здесь выделяются два мейнстрима. Первый - инновационность в части использования новых технических средств, например тесты с помощью специальной аппаратуры, которые позволяют фиксировать реакцию респондента не только на уровне вербализации и объективации своих мыслей, но и на уровне физиологии, но и другие технические новшества. По моему мнению, эти методы нужно использовать вместе с классическими, тогда это увеличивает значимость полученных данных. С другой стороны, один из способов инновации на пока развивающемся украинском исследовательском рынке - получение лицензионных продуктов от зарубежных компаний. Не только программ, но и методик. Это тоже, в определенном смысле, - развитие и получение системного опыта. Применимость и адаптированность данных методик и продуктов к нашему рынку - вопрос сложный и серьезный, поскольку чаще такие программы не адаптируются и существуют в «калькированном» варианте. Хотя позитивно уже то, что на рынке появляются апробированные, хотя и на другой социокультурной почве, продукты. Я за создание

собственных оригинальных методик, которые являлись бы обобщенными инструментами системной работы с образами товаров и услуг на украинском рынке. Скажем, на выкристаллизованную форму собственной методики КАРТА BPEHflA(tm) Бюро вышло только через 4 года работы с украинскими и зарубежным брендами, но на местном рынке.

Ещё один парадокс новизны и инновационности состоит в том, что для современных маркетинговые исследования в Украине становятся инновационными... классические методы социологии, которые ранее либо недостаточно, либо вообще не использовались в маркетинге. Хотя существовали с момента осознания социологии как науки. Это наблюдение и эксперимент. Они требуют высокой квалификации кадров и адаптации именно к маркетингу. Мы часто используем эти методы: в прогностической функции - для снижения риска неэффективных решений. Когда нужно узнать, как поведет себя покупатель в случае повышения цен. Проведение таких экспериментов - новое и достаточно эффективное средство, наряду с традиционными опросами. Кроме того, сфера эксперимента расширяется и в сторону рекламной плоскости, принимая вид, например, мини-рекламной кампании в рамках определенного региона. Другими словами, речь идёт о пилотной рекламной кампании перед ее переходом в общенациональную. Что касается существенно новых методик, то я бы сказала, что активное развитие брендостроительства в стране дало мощный импульс развитию новых методик в данной области. Некоторые РА имеют свои методики брендирования, и под эти задачи они часто заказывают исследования. Таким образом, брендинг и инновационность в исследованиях «сплавлены». Например, на первичном этапе брендостроительства мы предлагаем компаниям-клиентам знаково-семантиче-ский анализ пространства значимых для потребителя смыслов. Кроме того, при любой разработке мы анализируем макросреду в данной отрасли. Это не только экономический анализ, но и анализ корневых знаков. Клиенту при этом выдается информация по самому оптимальному полю, где бы он мог встроиться со своей новой маркой или услугой. Например, вывод пива. Что такое знак пива? Многие говорят о нем как о напитке, который не совместим со здоровьем. Где найти позитивную часть, чтобы продвигать, например, безалкогольное пиво? Как «вывести» невроз потребителя по поводу невредности вредного напитка? Тут не обойтись без реестра всех возможных знаков, которые описывают пиво. Или, например, при создании торговой марки на высококонкурентном масс-маркете необходимо либо находить незанятые корневые смыслы, либо создавать новые подкатегории, либо (бывает и такое) своевременно отказаться от выхода на неперспективный рынок.

Клиент: Компания «Альянс-Техфарфор». Задача: Создание позиционирования, продвижение торговой марки «Хрусташки» в премиум-сегменте снэков. Маркетинг-стратегия: Основа стратегии - внедрение в данной товарной категории позиционирования «ТВОЯ ОСОБИСТА 1ЖА» с закреплением базового смысла данной товарной категории: «посидеть и похрустеть». На архе-типическом уровне: «Зробив дшо - хрусти смшиво!», «Не все те золото, що блищить, а те, що хрустить!», «Общ - другу. Вечерю - ворогу. Хрусташки - собИ».

Описание проекта: Классическое исследование рынка с анализом вторичной информации, SWATom и привлечением экспертов (МинСтат, Министерство сельского хозяйства).

Результат: В ходе анализа всех данных выяснилось, что: Структура торговых марок фарфоровых изделий и мотивация к покупке продукции того или иного производителя в сознании потребителей отсутствует. Ситуация на рынке - товар продаёт себя сам, при полном отсутствии рекламы на конечного потребителя. Очень важным элементом продвижения фарфоровых изделий является наличие яркой и оригинальной упаковки. На данный момент наличие достойной подарочной упаковки у производителя, учитывая большой объём приобретения посуды на подарок, может увеличить продажи на 10-20%. Поэтому разработка фирменного стиля АОЗТ «Коростенский фарфор» и дизайна упаковки будет являться важным этапом оптимизации имиджа завода. Вывод: Надо резервировать позиционирование «Производитель №1» и откорректировать фирменный стиль.

КОГДА ВЫХОД НА РЫНОК НЕВОЗМОЖЕН

Клиент: Американо-молдавская компания «Simka International».

Задача: определить целесообразность продажи на украинском рынке новой торговой марки молдавских яблок. Описание проекта: исследование рынка с анализом вторичной информации, SWATom и привлечением экспертов (МинСтат, Министерство сельского хозяйства). Результат: в ходе сопоставления анализа вторичной информации и данных маркетингового исследования выяснилось, что: Исследуемый товарный год - самый урожайный за последние десять лет, предполагается высокая конкуренция внутреннего и внешнего продукта. Зимние сорта яблок, предполагаемые к ввозу, - неконкурентоспособны на затаренном этим видом продукции рынке.

Около 60% рынка находится «в тени». Товар ввозится нелегально, соответственно, «белый» оператор будет неконкурентоспособен. Вывод. Для клиента: Выход на рынок в ближайшие один-два года нецелесообразен. Вывод. Для профессии: При оценке рынка макроэко­номический и отраслевой анализы могут существенно корректировать данные исследований.

ВОЗМОЖНО ЛИ (И В КАКИХ СЛУЧАЯХ)

ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЙ СОБСТВЕННЫМИ СИЛАМИ

Отвечая на этот вопрос, я бы привела пример, связанный с медициной: при необходимости можно сделать перевязку самому себе, но вырезать себе аппендицит, к сожалению, невозможно. Я не жесткий, но противник системы проведения исследований своими силами. Хотя и здесь есть оговорки: разведочные опросы или маркетингового исследования в Украине для изучения локальной задачи можно реализовать на минимуме сил и возможностей. Однако полноразмерный анализ рынка силами даже отдельно взятого отдела маркетинга качественно провести достаточно сложно. Хотя бы потому, что исследование в таком случае полностью займёт всё рабочее время сотрудников, а ведь есть ещё и другие задачи, нуждающиеся в решении. В отношении исследований своими силами приведу пример. Недавно к нам обратился достаточно известный отечественный производитель металлопластиковых окон с чётко сформулированной задачей: при достаточно прозрачных параметрах деятельности основного конкурента, цена на продукцию у него была ниже на порядок. В этой ситуации мы ориентировали клиента на то, чтобы проводить мини-исследование собственными силами, поскольку ему не доставало
всего лишь несколько «пазлов» для сбора всей картинки. Клиент по нашей рекомендации перепроверил все параметры, которые ему были известны, и выяснил, что та информация, которая исходила от собственных менеджеров по продажам, и та, которую он узнал, дополнительно «прощупав» сбытовую систему конкурента, отличалась. Т.о. заказчику просто нужно было провести перепроверку, но не силами менеджеров по продажам, а другими разведочно-исследовательскими средствами. Но в данном случае не за чем было нанимать агентство - при небольшом объёме работ «въезд» в специфику бизнеса клиента занял бы больше времени, чем сам проект. Если говорить о возможных методах исследований своими силами, то это, скорее, будут экспресс-опросы целевых аудиторий и исследования внутренней среды компании или организации (опросы сотрудников). Что еще осложняет поведение исследования своими силами? Отсутствие команды, которая может это сделать, недостаточность временных ресурсов для реализации всех этапов исследования, невозможность свободно оперировать необходимым количеством профессионально подготовленных интервьюеров. Мы говорили выше, что интервьюеры - это профессиональная каста. Увеличение статуса интервьюер-ской профессии - это тенденция сегодняшнего дня. Анкеты стало значительно трудней заполнять, и интервьюеры часто ходят на опросы с подарками. Дескать, ответь за подарок. Это не правильно. Я противник вознаграждения как основного стимула опроса. Участие в опросе должно быть добровольным действием человека. Главное - социальная позиция. Вера, что через некоторое время это обернется бонусом для всех, и для респондента в частности. Как интеллектуальный налог. Мы тоже работаем в этом направлении и увеличиваем в анкетах блоки, где разъясняем необходимость исследований. Одна из косвенных антипричин проведения исследования собственными силами - это нахождение клиента внутри ситуации и собственного бизнеса в целом, что объективно влияет на адекватность выбора целей и метода исследований. То есть, часто сам клиент не всегда знает, что конкретно ему нужно узнать и почему. Поэтому исследовательский бизнес развивается в сторону комплексного консалтинга клиента. Не просто: «Сделаем, что Вы нам скажете» (хотя иногда возможен и такой вариант), а «В вашей ситуации для выбора оптимальной стратегии необходимо исследовать следующие параметры...».

Маркетинг. Исследования в Украине